最近的朋友圈、微博等社交平台上,双11无疑是关注度最高的刷屏事件。相比去年,今年的双11周期大大拉长,从一天延长到了十多天,既给商家减轻了供应链、库存、物流快递的压力,也给3C、服装、美妆等常规品类外的医美行业“腾挪”出了空间。美呗医美创始人兼CEO龚连胜,从数据角度解读并指出,品质服务回归、直播标配及供应链联动将推动医美行业从混乱走向健康生态。
医美迎来双11元年,美呗医美唱主角
相比3C、服装等容易交付的产品,医美产品和服务相对要复杂很多,客单价较高,需要用户到线下完成,又不是易决策的标品。所以,过去的双11战场上,医美平台、医美机构仅仅是敲边鼓。但今年的双11战线上,医美行业崭露头角,堪称是一次“倾巢而动”的大练兵。
除天猫、京东平台有医美身影外,美呗、新氧两大医美互联网平台纷纷入局,前者甚至从10月20日开始就宣布启动了双11大促,新氧则在11月6日姗姗来迟。此外美团医美、阿里大健康等本地生活服务平台,也相继加入进来。美呗创始人兼CEO龚连胜表示,在历年双11中,这是参与医美平台最多的一次,达到了历史之最,也说明医美服务具备了刚需“消费品”的特征。
而从优惠力度上看,各家医美平台也使出了浑身解数,最基本的1元秒杀、5折抢购等抽奖玩法外,作为双11医美“头部玩家”的美呗、新氧都提出了“亿元补贴”计划,比如美呗的普惠行动,每个用户只要在APP上下单,即可享受3%-5%现金优惠,下单满1万元,还有机会获得价值1098元的大牌医美护肤4件套。
虽然参与方众多,但医美垂类平台显然是唱主角,数据也支持这一论断。10月21日-11月11日11时战报显示,美呗医美平台双11期间用户咨询量达到数百万,引导交易额(GMV)同比增长35%以上,其中热玛吉、欧洲之星等“抗衰神器”咨询量同比增长500%,两个项目交易额均为去年同期的6倍以上。
直播成标配,打通机构与消费者连接通路
对于医美机构来说,过去往往通过传统广告渠道、线下口碑转介绍等方式获客,不仅效率低下,难以实现裂变,更让一些优质医美机构被“雪藏”,反而让一大批不合规机构有了“生存”空间。艾瑞咨询发布的《2020年中国医美行业洞察白皮书》显示,2019年中国具备医美资质的机构约1.3万家,但非法经营的医美机构数量超过8万家,合法机构仅占14%。
直播电商带货的突然蹿红,一头连接消费者,一头连接供应商,大大压缩了中间渠道的“灰色地带”。美呗创始人兼CEO龚连胜表示,今年双11期间,直播以标配的姿态崛起,成为推动医美机构连接目标消费者、获客、转化的新引擎,起到了激浊扬清的效果。
数据显示,在淘宝直播TOP10主播中,除薇娅、李佳琦外,几乎全部入局医美直播,单场销量更创出新高。以杭州华炎传媒、美呗平台联合主办的淘宝主播土豆FANCY医美直播专场来看,现场下单破亿元,“无痛抗衰护肤神器”欧洲之星Fotona4D创下单品2000万销售额的成绩,令人咂舌。无独有偶,在争夺“公域流量池”上,美呗联合拥有900万粉丝微博大V丁一晨试水直播,美呗CEO龚连胜亲自出镜,4小时涌进来20万人次。
“以往惯性思维认为,直播带货更适合美妆、零食等低客单价的产品,消费者容易冲动购买,但医美是偏重线下服务、一地一价的非标品。此次,以统一价格的面孔通过直播来“带货”,是很有意思的变化。” 美呗创始人兼CEO龚连胜显然对这种变化很兴奋。此次,美呗医美专门针对直播给出了解决方案,由医院、医美平台、主播三方协商定价,价格比平时下降30%左右,以多地同价的方式,满足粉丝的医美需求。考虑到直连消费者效率更高,省掉了广告费,又是一次品牌大规模曝光、与用户深度互动的机会,医院方的接受度较高,且会派出资深医生出镜,而专业的讲解更促成了现场下单。
相信有了双11的热场,未来医美行业直播有望成为新潮流,更多的医美机构会利用直播渠道来获客,建立与消费者间的连接通路。
价格不再唯一,品质与服务塑造高维竞争
数年来,医美行业不规范,消费者被“黑产”机构欺骗的现象并不少见。近日,美呗创始人兼CEO龚连胜更是指出了医美行业普遍存在的“八大坑”:合规机构占比低、合法医师占比低、非法药械大行其道、非规范操作屡见不鲜、医美效果虚假宣传、暴露用户隐私、价格虚高、无安全保障。而在舆论关注下,消费者也不再追求单纯的低价,开始注重品质和服务,倾向于选择口碑好、服务佳的机构。
在美呗创始人兼CEO龚连胜眼里,今年的双11收获不仅仅是销量,医美平台间的角力也在价格之外,将品质、服务和正品授权放到了首位,并以此开始构建黏住用户的护城河。“对竞争混乱的医美行业来说,这是一个相当积极的信号。”
比如美呗医美打出了“严选+服务”的品质牌,科学严控机构、医生、药械准入门槛,机构申请入驻通过率不到10%,仅为同行业的1/5。以市场上火爆的热玛吉为例,截止到2020年9月,中国市场上获得博士伦官方授权的机构仅有286家,美呗严选合作了110家,未获得授权的机构被挡在门外。形成鲜明对比的是,某互联网医美平台“抗衰节”中,参与活动的机构却达到了不可思议的1032家,自然是泥沙俱下。
眼下,光电类型抗衰项目恰恰是今年双11大火的医美品类,热玛吉、欧洲之星成耀目双子星的同时,消费者日益重视正品授权环节,因此,已取得Fotona4D厂家欧洲之星官方查询授权的美呗医美平台就极受追捧。
医美上游供应链走到前台,上下游联动是趋势
医美行业之所以存在乱象,除了平台自律、消费者意识亟待增强外,打通医美上游供应链,加强上下游联动,才能形成品质服务的通路。今年双11期间就有不少这样的举措。
比如美呗联合了下游的广州曙光医院、上海薇琳医院,以及上游的欧洲之星、华熙生物,共同推广抗衰护肤类项目Fotona4D、丝丽动能素,既讲解了知识,又普及推广了品牌、产品,受到了粉丝的一致好评。而且美呗还探索出了更深度的合作模式,向上游延伸保证所有售卖Fotona4D的机构均有授权,下游医院则以直播、促销优惠等形式,给用户带来便利、品质服务。
而更早前,美呗就宣布,未来三年将投资一个“亿起严选行动”,包括技术升级、人才培养、正品保障、建立与运行“美呗颜究院”等,还联合医美百家机构、百位名医、百家上游供应链、百位意见领袖成立“美严联盟”,都可以看做是联动之举。
实际上,不仅仅是医美行业,京东、天猫、抖音、快手等平台也在供应链上持续下功夫,还推动智能工厂升级、直供基地数字化,让整个链条运转得更高效、更能把控品质。美呗创始人兼CEO龚连胜预言,未来,医美行业也会走一条迭代进化的路,将更多医美机构、医院、医生纳入到生态圈中来。
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